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冷热之间,看酒业上半年的真实温度

发布时间:2024/6/24

  又到一年年中时,酒市行情透冷暖。近日,中国酒业协会在德阳酒博会期间发布《2024中国白酒市场中期研究报告》,系统阐述白酒行业的特征、变化趋势及未来发展。

  在经济承压、消费分化和市场竞争加剧的大背景下,这份白酒市场中期研究报告,反映了酒类企业、商家怎样的经营现状?当下的白酒市场行情、渠道现状和现实问题有哪些?业界如何克服现实困境和挑战?

  行业分化加剧,折射酒业实态

  中国酒业协会刘振国表示,酒类行业目前主要表现为六大特征:产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代。

  2023-2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著,市场行情偏冷、竞争热度激烈,产业结构持续向更优化的方向迈进。

  一是市场维度看,2024年行业的整体复苏态势较弱,存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷,消费多元,强分化,宽度竞争已成事实。

  据报告显示,2024年一季度,白酒规上企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%;利润同比增长13.1%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。

  白酒规上企业亏损面为34.9%,比上年提高5.3个百分点。白酒生产企业经营情况较去年同期相比有所提升,白酒产量、直营终端门店数量均显示有所增加或保持不变。

  结合调研数据的不同指标来看,69.2%受调研白酒企业白酒销售额实现增加,15.4%受调研白酒企业的出现销售量下降,55.8%的酒企经销商数量处于持平。

  二是消费表现看,2024年上半年,80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷,在白酒生产端和流通端存量竞争,并呈现出明显的消费多元,强分化特点。在价格段方面:

  结合消费者调研数据看,2024年1?6月,白酒市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下,各自占比分别是29%、22%及18%。由此可见,500元以下产品的动销率更突出,进一步体现了消费分化的趋势。

  与此同时,在价格倒挂的指标上,排名前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元,各自占比分别是32%、29%和22%。这意味着,市场价格普遍承压,倒逼酒企和商家在渠道政策、营销模式和价格体系等方面,进一步强化管理、优化服务。

  白酒行业的五大变化及应对思路

  对比去年上半年,白酒行业在市场价格、渠道库存、品牌竞争、产品与消费、现金流五个方面持续变化。

  一是价格波动的背后,是市场竞争加剧,使得各大酒企在价格策略上更为审慎,全国白酒批发价格指数呈现温和动荡态势,基酒市场稳定,名酒价格相对稳定,地方酒价格有所下跌。

  二是酒企调价与库存压力。酒企通过顺价稳定市场价格体系,但上下游“夹击”渠道商两头承压,面临着价格倒挂、利润下降、库存积压的困境。

  比如,与去年同期相比,超60%的受访对象表示渠道库存压力加大,有33.3%的企业表示企业经营中的现金流压力增大;同时,46.4%表示产品的实际成交价倒挂程度增加;53.3%的受访对象表示营业利润空间减少。

  三是市场竞争加剧与品牌分化。品牌差异化竞争愈发明显,T9品牌“量”与“利”增长态势稳健,而其他品牌(涵盖其他名酒及地方酒)的增长步伐则有所放缓,发展空间受到一定限制。

  四是消费主力与产品需求调整。由于消费人群结构(年龄、见识、知识等)变化、高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景变化,消费品质与品牌升级需求持续增长。

  五是市场策略更加谨慎。《报告》显示,在受调研白酒企业的经营策略中,“集中资源投入核心产品”、“布局大众价格段提升市场销量”和“节约成本降本增效”成为排名前三的经营选择,且策略实施的意愿占比均超过了60%。

  流通企业在市场经营方面,其态度趋于更加谨慎,53%的经营者对下半年的战略定位为“优先保住现金流”,27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置。

  综合来看,今年上半年,白酒产业仍呈现出销售收入和利润双增长的态势,生产端存量竞争激烈,流通端复苏态势较弱,并呈现出明显的强分化特点,消费多元、市场宽度竞争已成事实。

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  机遇与挑战并存,9项举措赋能

  中酒协在报告表示,白酒行业依然维持着稳健的增长态势,预计2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右。

  面对上半年市场变化,酒企需持续优化产品组合与营销策略,以更好地迎合消费者的需求变化,确保在市场竞争中保持地位。其中,名酒将继续受到市场的青睐,地方酒则需要在品质、口感和品牌建设方面加大力度,以应对市场的挑战。

  在白酒资金流动方面,受经济复苏、政策调控、市场风险等不确定因素影响,白酒生产及流通企业需关注资金流动的情况,以确保企业的稳健运营和持续发展。

  为疏解渠道压力、促进新型厂商关系建设,报告中提出了九大举措促进酒类市场健康发展:

  一是稳中提质,增强行业自律。对此,酒类企业加强品质诚信,避免恶性竞争,共同推进中国酒业繁荣、可持续、高质量发展。

  二是持续推进产区建设。具体包括提升产区核心竞争力、推动产业链协同创新以及优化产区服务效能,实现的产业发展驱动。

  三是产业横向集中,重构厂商关系。当前市场呈现出日益明显的集中化趋势,尤其以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚。酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。

  四是数字化建设,推进营销精准化升级。借助数字化体系赋能,可加快渠道扁平化、精细化、复合化发展,深化渠道布局,加速推拿渠道数字化转型进程,直达消费者终端,解决分销和动销的问题。

  五是“1+N”战略,深化消费者培育。通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式,形成多元化、协同发展的产业格局。通过创新营销模式,提升品牌价值和影响力。制定精准的市场营销策略,满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求。

  六是全渠道布局,打通线上线下的传统界限。有效打破线上线下的传统界限,为白酒行业注入了新的活力,为企业提供了更低成本的销售途径。

  七是“专业化+精细化+数字化”运营,培育更高水平的酒业人才。

  八是突破“内卷”,促进企业创新破局。面对产品同质化、营销同质化等挑战,企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。

  九是白酒国际化任重道远。

  未来,白酒行业积极顺应市场变化和消费需求,以更加科学的发展策略,以更强的发展确定性穿越调整周期,持续推动酒企和商家的高质量发展。(文章来源:酒说)